讓品牌插上信仰的翅膀-凈之初品牌構(gòu)建案例

時間：2016-05-27 16:37:46 來源：品牌全案策劃公司 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢

　　依靠迅猛發(fā)展的經(jīng)濟和人們快節(jié)奏的生活需求，瓶裝飲用水以其40%的市場占有率，已穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅。在整個行業(yè)中，天然礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水等的需求也越來越大。

　　正是基于此種市場需求，“凈之初”創(chuàng)始人開始從傳統(tǒng)B2B企業(yè)轉(zhuǎn)型，推出全新B2C瓶裝水品牌，希望在市場中構(gòu)建中高端山泉水品牌。在一片紅海的瓶裝水競爭中如何弱勢突圍？中高端品牌的價值支撐點何在？資源和經(jīng)驗匱乏的情勢下如何推廣？為解決上述問題，其創(chuàng)始人找到了在品牌全案頗有經(jīng)驗的豪禾廣告公司，為自己在行業(yè)中樹立品牌形象。

　　對于品牌全案，豪禾廣告發(fā)揮團隊優(yōu)勢，在進行深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用“策略喚醒品牌”的獨特作業(yè)方式，發(fā)揮創(chuàng)意力量，最終確定執(zhí)行方案。

　　快消品，首先從消費者心智出發(fā)

　　豪禾項目團隊接到客戶項目后，開始著手調(diào)研。發(fā)現(xiàn)，隨著市場上水類品牌的增多，消費者對飲用水的偏好也已經(jīng)發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從“喝水”到“喝好水”的一個大轉(zhuǎn)變。目前市場上紛雜的水類品牌，人們對于水的消費也從飲料逐步演變?yōu)槿粘Ｓ盟?，但其中，消費者核心消費需求是“純”和“凈”。

　　如何將“純”和“凈”作為品牌的獨特優(yōu)勢凸顯？

　　資源發(fā)現(xiàn)：項目動念源自于企業(yè)掌門人一心追求福報的虔誠信仰——在沒有硬性資源的情況下，企業(yè)信念也可以成為一種重要的市場資源。

　　同時，在水源地附近有一座芙蓉寺。自唐以來，芙蓉寺歷經(jīng)興盛衰落，高僧禪師聚散往復(fù)，墨客文人訪慕不斷，存了諸多歷史文化靈跡，具有十分珍貴的歷史文化價值。寺在深山，清泉凜冽，鐘聲響越，抵擋身心。至今仍香火不斷，許多香客慕名而來。

　　機會突破：

　　在紛紛擾擾的市場格局下，“純”和“凈”對于消費者而言是至關(guān)重要的。但單一的物理層面已經(jīng)無法滿足消費者的心智，必須將物理層面的水與消費者的心理需求結(jié)合起來。至此，豪禾找到突破口——物理層面的“凈”和精神層面的“純”已經(jīng)成為奢侈品——支撐高端價值。正所謂：不忘初心，方得始終——《華嚴經(jīng)》。

　　于是，豪禾找準了突破口，將“純”與“凈”作為核心價值，將品牌與信仰結(jié)合，由此出發(fā)，品牌建設(shè)全面展開。

　　主要成果：

品牌命名：