連鎖餐飲行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃-連鎖餐飲企業(yè)品牌設(shè)計(jì)-熊覓花樣好食社區(qū)店

前言

隨著餐飲行業(yè)的高度發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，為了近距離爭(zhēng)奪有限的存量顧客，餐飲進(jìn)社區(qū)已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在這樣的行業(yè)大勢(shì)之下，社區(qū)餐飲究竟應(yīng)該怎么做，怎么才能服務(wù)好社區(qū)本地居民，怎么才能贏得他們的認(rèn)同，甚至更進(jìn)一步，怎么才能打造一個(gè)社區(qū)品牌，這是每一個(gè)餐飲企業(yè)都亟待思考并解決的課題。
 
在本篇案例解析中，我們將從3個(gè)方面為您解析：
1.    餐飲企業(yè)，如何取一個(gè)好名字降低顧客識(shí)別記憶成本。
2.    如何用一個(gè)超級(jí)形象，讓品牌成為人人喜愛(ài)的老朋友。
3.    如何不花一分錢(qián)，為企業(yè)找到終身免費(fèi)服務(wù)的代言人。
 

項(xiàng)目背景

熊覓·社區(qū)食堂自開(kāi)辦以來(lái)堅(jiān)持秉承“親民、便民、服務(wù)社區(qū)”的宗旨，堅(jiān)持“每一口不將就”、“常吃吃得起，常吃不覺(jué)膩”的經(jīng)營(yíng)理念，為社區(qū)居民提供一日三餐，堅(jiān)持低價(jià)惠民、優(yōu)質(zhì)親民、安全為民！
熊覓找到豪禾時(shí)，是一個(gè)名字都還沒(méi)有的餐飲店，想要開(kāi)在社區(qū)，團(tuán)隊(duì)對(duì)于街坊鄰居一日三餐怎么吃門(mén)兒清，但是對(duì)于這樣一個(gè)社區(qū)餐飲品牌該怎么開(kāi)始做卻一籌莫展。因此希望借助豪禾之手，從一開(kāi)始就把品牌的根基打牢固，這樣在后續(xù)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和拓展時(shí)才能更省時(shí)省力。

1、好名字，要有畫(huà)面感

給餐廳取個(gè)什么名字，這件事的重要性絲毫不亞于項(xiàng)目后續(xù)的任何一項(xiàng)工作。因?yàn)榫拖窠o小孩取名要反復(fù)斟酌一樣，品牌的名字既是成本，又是資產(chǎn)。所謂成本是指，一個(gè)好名字的傳播和記憶成本更低，當(dāng)然就更容易被大家認(rèn)識(shí)，記住和傳播。而資產(chǎn)是指，一個(gè)好名字，能讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想，甚至直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所以，名字既是成本，也能召喚行動(dòng)。
找過(guò)來(lái)時(shí)，這間餐廳還沒(méi)有名字。我們一開(kāi)始就確認(rèn)了命名的目標(biāo)，讓人產(chǎn)生有好的聯(lián)想，也要讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，顧客最可能會(huì)為什么買(mǎi)單？答案很可能是好吃。但是好吃是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的判斷，有人覺(jué)得好吃，難免也會(huì)有人覺(jué)得不好吃，所以行業(yè)標(biāo)桿西貝莜面村喊出了品牌口號(hào)“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”之后，也會(huì)再加上一句“不好吃不要錢(qián)”。所以我們認(rèn)為，品牌策略很難直接聚焦到好吃上，一是難以突破顧客的心理防線，憑什么你說(shuō)好吃就好吃；二是每個(gè)餐廳都說(shuō)自己的菜好吃，顧客早已經(jīng)審美疲勞。所以綜合考慮，我們將視角更深入地聚焦到社區(qū)餐廳上來(lái)。
這間社區(qū)餐廳，主要的食客都是社區(qū)里的?？汀Ｒ?yàn)榻?jīng)常來(lái)，所以他們對(duì)于食物的豐富性要求是比較高的，菜品太少，吃上幾次就容易重復(fù)，也就是俗稱(chēng)吃膩了，這對(duì)于主要靠回頭客和頻次拉動(dòng)的社區(qū)餐廳來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最擔(dān)心的，所以重點(diǎn)就是多換著花樣，讓他們每次來(lái)都有新鮮感，每天盡量吃的不重樣。所以這樣一來(lái)，光顧這間餐廳的理由就變得很具體了，就是菜品種類(lèi)花樣要多。接下來(lái)的工作，就是怎么通過(guò)名字把菜品的豐富性表達(dá)出來(lái)，又能體現(xiàn)出餐廳對(duì)于美食品質(zhì)的堅(jiān)守。
一個(gè)好名字，往往具象的比抽象的好記，因?yàn)橛挟?huà)面感，能幫助人更好地記憶。比如同樣是手機(jī)品牌，蘋(píng)果就比諾基亞好記，因?yàn)樘O(píng)果是個(gè)具象名字，沒(méi)有認(rèn)知成本，一次就能記住。而諾基亞名字中的每一個(gè)字都抽象到不能再抽象，很少有人第一次聽(tīng)說(shuō)就能完全記住的。
所以對(duì)于這樣的一間社區(qū)餐廳，有什么具象的事物可以體現(xiàn)餐食的講究和好品質(zhì)呢？我們最終想到了北極熊。北極熊又稱(chēng)為白熊，敏銳忠誠(chéng)，溫順憨厚，是人類(lèi)的好伙伴。更關(guān)鍵的是，北極熊擁有絕佳的嗅覺(jué)，是犬類(lèi)的7倍，它就像一個(gè)美食偵探一樣，能搜尋并分辨出最好的美食。 而所有食客挑選餐廳吃飯的時(shí)刻，不正像一個(gè)尋尋覓覓尋找美食的白熊嗎。所以一頭正在尋覓美食的北極熊的意象呼之欲出，品牌名字中的“熊覓”兩字正式敲定。光是熊覓還不夠，怎么能凸顯這間餐廳的特色？因?yàn)榛臃倍啵晕覀冇秩?ldquo;花樣好食”四字，以著重凸顯菜品多、品質(zhì)好的特點(diǎn)，寓意熊覓能為食客提供營(yíng)養(yǎng)健康，多樣搭配的美食。
至此，一個(gè)具象的，又清晰體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)理由的名字正式出爐——熊覓花樣好食。

2、超級(jí)形象，能讓新品牌一夜之間成為人人喜愛(ài)的老朋友

有了具象的名字“熊覓花樣好食”，我們?cè)谧銎放苐ogo設(shè)計(jì)時(shí)，自然而然就想到了一頭熊。具體設(shè)計(jì)成什么樣的熊，我們?cè)谝婚_(kāi)始就確定了一條準(zhǔn)則，就是這個(gè)品牌logo一定是可描述的形象。因?yàn)橹挥锌擅枋觯艜?huì)活在用戶的溝通過(guò)程中，才能降低品牌傳播這個(gè)logo和用戶識(shí)記這個(gè)logo的成本，才有了被傳播擴(kuò)散給更多用戶的可能，否則的話，一個(gè)不可描述的logo，除了供創(chuàng)作者自嗨以外，則只會(huì)成為品牌和用戶之間溝通的累贅。
前后經(jīng)歷了多個(gè)方向的嘗試，直到最終的那版形象出來(lái)，一下子令所有人眼前一亮，我們一致認(rèn)定，就是它了！最終我們創(chuàng)作出的是一只萌萌的小白熊形象，圓圓的耳朵，圓圓的鼻子，小小的眼睛，一副人畜無(wú)害的萌樣，男女老少通吃。不僅人人認(rèn)識(shí)，而且人人喜歡，人人覺(jué)得親切，人人愿意親近。
考慮到這是一個(gè)餐飲品牌，因此我們還需要在小白熊身上凸顯出行業(yè)屬性，讓街上行人掃一眼就知道這是一間餐廳，第一時(shí)間和目標(biāo)顧客之間建立起有效溝通，迅速吸引人進(jìn)店。
對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，什么才是能凸顯行業(yè)屬性的典型符號(hào)元素？毫無(wú)疑問(wèn)就是飯碗。千百年來(lái)的餐飲符號(hào)，無(wú)論老少，只要在店的門(mén)頭上看見(jiàn)了一只碗，這家店是干什么的瞬間就變得不言自明，一目了然。
所以最終我們創(chuàng)作出了一個(gè)萌萌的躲身一只飯碗內(nèi)的小白熊形象，它露出半個(gè)身體，仿佛在和食客躲迷藏，又仿佛正在潛身探索美食。萌態(tài)可掬的小白熊，加上視覺(jué)上極盡醒目的橙色飯碗就是獨(dú)屬于熊覓的超級(jí)形象，讓人看一眼就再也忘不了。

3、        不花錢(qián)，也能請(qǐng)到終身服務(wù)的代言人

對(duì)于初創(chuàng)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，更多的資源會(huì)傾注在打磨菜品和服務(wù)上，請(qǐng)代言人似乎是財(cái)大氣粗的餐飲大品牌才能干的品牌宣傳動(dòng)作。那是不是對(duì)于初始階段的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，代言人就完全可望不可即？
豪禾認(rèn)為不是這樣，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，并不是只有花錢(qián)請(qǐng)明星才叫代言人，因?yàn)槠放七€有一個(gè)不花一分錢(qián)卻能請(qǐng)到代言人、并且可以免費(fèi)代言一輩子的方法。那就是打造自有的品牌超級(jí)IP。比如醫(yī)藥行業(yè)里經(jīng)典的小葵花形象，對(duì)于年輕媽媽們來(lái)說(shuō)，和“小葵花媽媽課堂開(kāi)課了”廣告語(yǔ)一樣深入人心的，就是小葵花的卡通形象了，至于這個(gè)品牌歷史上請(qǐng)過(guò)的明星代言人，則根本沒(méi)人記得。而明星代言只要企業(yè)不掏錢(qián)了代言就會(huì)終止，但是小葵花代言人卻只要企業(yè)自己不放棄，它就可以永遠(yuǎn)免費(fèi)為品牌服務(wù)下去。
同樣的道理，我們?cè)谝婚_(kāi)始為熊覓創(chuàng)意小白熊形象的時(shí)候，就想好了后續(xù)對(duì)于這個(gè)形象的系統(tǒng)化運(yùn)作策略。那就是這個(gè)形象就是熊覓品牌的免費(fèi)代言人，讓它出現(xiàn)在熊覓餐廳每一個(gè)與用戶溝通的場(chǎng)景之中，經(jīng)過(guò)日積月累，不僅為品牌廣攢好感，更能成為品牌越用越值錢(qián)的品牌資產(chǎn)。
所以在創(chuàng)意并設(shè)計(jì)了小白熊形象之后，我們將小白熊應(yīng)用在了餐杯、圍裙、餐墊等幾乎所有餐廳對(duì)外展示的物料和消費(fèi)者溝通的每一個(gè)觸點(diǎn)環(huán)節(jié)之中，這個(gè)我們稱(chēng)之為全面媒體化的策略，最終讓小白熊在熊覓餐廳的主場(chǎng)無(wú)處不在，讓顧客沉浸式的處于充滿小白熊的就餐環(huán)境中，最終讓顧客到了飯點(diǎn)自然而然的想到小白熊，并不由自主地走進(jìn)“小白熊”餐廳就餐。這正是讓小白熊形象成為熊覓品牌的代言人的價(jià)值所在。

市場(chǎng)捷報(bào)：

豪禾作為此次品牌升級(jí)的策劃團(tuán)隊(duì)，包攬了從品牌命名到超級(jí)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再到形象在門(mén)店落地執(zhí)行和全面媒體話戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。
另?yè)?jù)前方熊覓市場(chǎng)部發(fā)來(lái)最新情報(bào)，在對(duì)品牌進(jìn)行重新升級(jí)之后，熊覓的平均單店客流量增加了20%左右。聽(tīng)到這個(gè)消息，我們感到與有榮焉。